당신의 뇌는 뉴 K5의 엉덩이에 끌린다? 뉴로 마케팅으로 본 기아 뉴 K5

기아자동차의 조사에 따르면 소비자들은 신형 K5의 앞모습보다는 ‘엉덩이’에 해당하는 후면부 디자인에 더 높은 흥미도를 보이는 것으로 나타났다. 단순한 설문조사 결과가 아니다. 바로 소비자의 무의식을 추적하는 뉴로 마케팅을 통해 얻은 결과다.

‘뉴로 마케팅(Neuro Marketing)’이란 뇌 속 정보를 전달하는 신경세포 ‘뉴런’과 ‘마케팅’의 합성어로서 최근 떠오르고 있는 융합 마케팅 양식의 하나다. 쉽게 설명하자면 인간이 의식하지 못하는 무의식중의 두뇌 활동을 분석해 기업 마케팅에 적용하는 것이다.

주로 식품, 화장품, 패션 등 감성을 자극하는 업계에서 주로 사용돼 온 뉴로 마케팅이 자동차를 만난다면 어떨까? 신형 K5 출시를 앞둔 기아자동차가 뉴로 마케팅을 접목해 재미있는 실험을 진행했다. 신형 K5를 바라보는 소비자들의 뇌파와 시선정보 등을 수집해 분석한 것.

기아차 마케팅 전략팀 장원진 대리는 “그간 설문, 인터뷰 등 전통적인 소비자 대상 조사를 진행해 왔지만 언어로 전달되기 어려운 감성과 무의식적 반응의 영역은 측정이 어려운 것이 사실이다. 또 생각이나 느낌을 언어로 전달하다가 그 의미가 왜곡되는 경우도 있다. 이러한 무의식적, 감각적 부분의 반응을 가감없이 측정하고 분석해 마케팅에 활용하고자 한다”며 이번 뉴로 조사의 목적을 설명했다.

출시를 앞둔 K5는 ‘디자인 기아’의 성공을 이끈 선대 모델의 우수한 디자인 요소를 계승하고 다듬은 것이 특징이다. 특히나 모던(MX), 스포츠(SX) 등 두 가지 디자인으로 운영되면서 각 모델에 대한 소비자 반응을 확인하는 데에도 뉴로 조사는 큰 역할을 맡은 셈이다. 이를 위해 기아차는 전문 뉴로 조사 업체와 함께 서울 모터쇼 현장에서 K5의 이미지와 실차 평가를 진행했다.

이번 조사는 일반 소비자를 대상으로 총 7단계로 진행됐다. 첫 번째로는 실험실에서 K5 각 모델(MX, SX)의 360도 회전 영상을 보면서 앵글 별 뇌파 반응을 측정해 모델 별 선호 구도를 도출해냈다. 그 다음에는 시선 추적 장비를 착용하고 K5의 이미지를 보면서 디자인 요소 별 시선 점유율을 파악했다. 어떤 부분의 디자인 요소가 시선을 끄는 지 확인하는 것.

개별 모델에 대한 반응을 확인한 뒤에는 두 모델을 비교하는 테스트가 진행됐다. ‘암묵적 계층화 분석(IAHP)’와 ‘의미망 반응 테스트’라는 방법을 통해 MX/SX 모델 중 디자인의 세부 요소별 선호도와 전반적인 디자인 측면의 선호도를 확인했다.

실험실에서 진행된 실험과 인터뷰를 마친 뒤에는 시선추적 장비를 다시 착용하고 K5 실차를 관찰하면서 점유율을 비교했다. 사람이 붐볐던 서울모터쇼 현장에서 진행된 실험이라 어려움이 많았다고 한다. 참가자는 실차 관찰 후의 인터뷰와 설문을 마지막으로 조사를 마치고, 이렇게 구해진 데이터는 신뢰도를 높이는 작업을 거쳐 공개됐다.

최종적으로 발표된 결과는 퍽 흥미롭다. 신형 K5의 디자인 요소에 대한 선호도는 물론, 설문에서는 확인할 수 없었던 무의식적인 시선의 집중도 확인할 수 있다.

가장 재미있는 것은 뇌파 측정을 통한 선호 구도 비교다. 전면/전측면/측면/후측면/후면 등 5개의 구도로 나눠 설문을 통해 가장 선호하는 구도를 파악했을 때, 50% 이상의 실험 참가자들은 MX와 SX 모델 모두 전면 또는 전측면을 가장 선호한다고 답했다. 흔히 자동차의 얼굴로 비유하는 앞모습이 부각된 구도를 선호한 것.

그런데 뇌파 측정을 통해 구도 별 흥미 반응을 확인하자 다른 결과가 나왔다. MX 모델의 경우 설문과 마찬가지로 전측면에서 흥미도가 높아졌지만, 후면에서 전측면 이상으로 높은 흥미도를 기록한 것. SX 모델은 다른 구도에서 상대적으로 흥미도가 높지 않았지만 후측면에서 유독 높은 흥미도를 기록했다. 즉, 무의식적으로는 후면이나 후측면 디자인이 소비자에게 더 큰 자극을 준다는 뜻이다.

시선 추적 실험에서도 흥미로운 결과가 나왔다. 앞모습에 시선이 쏠릴 줄로만 알았는데, 휠과 도어 디자인에 많은 시선이 집중됐다. 앞범퍼는 세 번째로 많은 시선을 받았다. 라디에이터 그릴은 설문에서는 높은 선호도를 보였지만 조사에서는 시선 집중도가 상대적으로 떨어진 것과 대조적이다.

유독 SX 모델은 사이드 캐릭터 라인에 시선 집중 효과가 나타났는데, 차체가 유채색이어서 라인이 부각된 까닭으로 보인다. 두 모델 모두 후면에서도 리어 램프와 범퍼에 시선이 집중됐는데, 듀얼 머플러와 디퓨저가 장착된 SX 모델은 머플러에 더 많은 시선이 쏠렸다.

두 대 모두 공통적으로 관심을 받은 부분은 신형 K5에 새로 추가된 에어 커튼이었다. 소비자 설문 결과에서도 에어 커튼은 “세련돼 보인다”, “스포티해 보인다” 등 긍정적인 의견이 나온 부위. 실제로도 시선 추적 결과 전면부에서 가장 많은 시선이 집중된 디자인 요소였다.

이렇게 예상을 뛰어넘은 무의식의 선택이 드러난 결과는 마케팅에 어떻게 활용될까? 장원진 대리는 “이번 뉴로 조사의 결과물을 마케팅적 시선으로 분석해 현장의 마케팅과 커뮤니케이션 활동을 지원할 수 있는 인사이트를 도출하는 것”이 목표라고 설명했다. 그는 “K5의 측면과 후면에 소비자들이 선호하는 디자인 부위가 많이 발견된 만큼 측면과 후면 이미지를 어필하는 것이 좋겠다고 제안했고, 그것이 공식 이미지 촬영에도 반영되고 있다”고 덧붙였다.

한편, 이렇게 색다른 접근을 통해 신형 K5의 출시를 준비하는 사람들은 지금 어느 때보다 바쁜 시간을 보내고 있다. 눈코 뜰 새 없이 분주한 마케팅 담당자들은 자식같은 K5의 출시에 즈음해 어떤 마음가짐으로 임하고 있는 지 이야기를 나눠봤다.

2세대 K5를 설명하는 핵심 키워드로 이들은 ‘완성’과 ‘최적화’를 꼽았다. 영업기획팀 이승용 사원은 “디자인으로 큰 성공을 거뒀던 1세대 K5와 비교했을 때 디자인적, 상품적 측면에서 모두 진일보해 완성도를 높였고, ‘두 개의 얼굴, 일곱 가지 심장’이라는 제품 컨셉처럼 자신에게 가장 어울리는 최적화된 세단을 만들고자 했다”며 K5의 방향성을 소개했다.

특히 소비자들에게 많은 관심을 받고 있는 것이 듀얼 디자인과 7종의 파워트레인이다. MX/SX 등 두 가지 디자인을 선택할 수 있도록 한 것은 국산 중형 세단 최초로 시도되는 것이다. 특히 출시 초기부터 5종의 엔진 라인업을 투입해 소비자에게 폭넓은 선택권을 제공할 예정이며, 연이어 하이브리드와 PHEV(플러그인 하이브리드) 추가를 통해 7종의 파워트레인을 완성한다는 계획이다.

국내상품팀 박정식 대리는 “자신의 개성을 중시하는 요즘 소비자들에게 기본 상품성만을 어필해서는 특별한 가치를 주지 못 한다고 생각했다. 중형 세단에 대한 관심이 줄어든 것도 특별함이 없었기 때문이다. 그래서 기존 중형 세단에서 시도하지 않았던 특별함을 보여주기 위한 고민의 결과물이 바로 ‘두 개의 얼굴, 일곱 가지 심장’이다. 나의 개성을 보여주는 디자인과 내 운전 성향에 최적화된 엔진을 선택해 ‘맞춤 정장처럼 나에게 딱 맞는 차’같은 가치를 느끼도록 하고 싶었다”며 기획 배경을 설명했다.

신형 K5의 디자인이 기존의 기조를 계승하기는 하나 참신성이 부족하지 않냐는 의견에 대해서는, 이들은 “기존 K5가 높은 디자인적 가치를 지닌 만큼 그 헤리티지를 유지하면서 완성도를 높이는 것이 핵심이다. 외적으로는 밸런스를 손보고 디테일을 살려 디자인을 보완, 발전시키는 작업을 거쳤으며, 그 과정에서 MX와 SX 두 방향으로 진화하는 쪽으로 가닥을 잡았다”고 입을 모았다.

K5 출시 이후의 마케팅에 대해, 국내프로모션팀 하철은 과장은 유명 뮤지션의 콘서트 현장이나 이태원, 연남동의 멋진 카페에서 많은 영감을 받았다고 운을 뗐다. 하나의 컨셉을 표현하기 위한 소품과 컬러의 조합에서 받은 인상을 기록하는데, 이러한 요소들이 프로모션이나 이벤트에도 녹아든다는 것. 그는 “고객들이 신형 K5의 뛰어난 성능을 체험하고 런칭 초기의 불확실성을 해소할 수 있는 직접적인 체험 프로모션을 준비 중이니 기대해도 좋다”고 자신감을 내비쳤다.

혹자는 신차 발표를 출생이나 결혼에 비유하곤 한다. 오랜 기간동안 많은 이들의 정성과 노력이 모여져 탄생한 결과물인 만큼 준비해 온 이들에게는 벅찬 감동을 선사하기 때문이다. K5의 출시 막바지 준비에 힘쓰는 담당 실무자들은 K5가 어떤 차로 기억되기를 원할까?

“오랜 시간이 지나도 변함없는(Timeless) 디자인으로 기억됐으면 좋겠습니다. 지금까지 K5가 기아의 디자인 아이콘으로 혁신을 불러왔다면, 이제부터는 완성도 높은 디자인을 계승, 발전하는 중형 세단으로 인식해주시면 좋겠습니다.” (국내프로모션팀 하철은 과장)

“모두가 인정하는 멋진 디자인은 완성도를 높였고, 기존의 약점들도 대폭 개선됐습니다. 상품 담당자의 자신감일 지도 모르지만, 경쟁상대가 없다고 생각합니다. 많은 차들 중 하나가 아닌, 혁신과 트렌드의 대명사로 기억되고 싶습니다.” (국내상품팀 박정식 대리)

“언제 어디서 누가 보더라도 K5 임을 한눈에 알아볼 수 있는 정체성을 유지하면서, 그 안에서 다양한 성능과 사양 등을 통해 소비자의 폭넓은 기대를 두루 만족시킬 수 있는 차가 되었으면 좋겠습니다.” (마케팅전략팀 장원진 대리)

“국산 세단의 자부심으로 남을 수 있었으면 좋겠습니다. 세계 어디에 내놔도 뒤지지 않을 디자인과 세대가 지날수록 개선되는 상품성을 바탕으로 한국차에 대한 이야기가 나올 때 자랑스럽게 말할 수 있는 차로 만들어나가고 싶습니다.” (영업기획팀 이승용 사원)