쌍용 티볼리, 중국에서는 프리미엄 모델로 팔린다

쌍용차가 2015 상하이 모터쇼에서 티볼리를 공개하고 중국 시장에서의 쌍용차 판매 확대에 나섰다. 세계 최대의 자동차 시장이자 최근 컴팩트 SUV의 인기가 고공행진하고 있는 중국인 만큼 이번 모터쇼를 통한 티볼리 공개는 최적의 타이밍으로 보여진다.

하지만 티볼리의 중국 진출이 성공하기 위해선 넘어야 할 산들이 많다. 가장 큰 문제는 한국에서 생산된 차량을 중국에서 수입해서 파는 수입차로 분류되는 티볼리는 관세를 비롯한 높은 세금으로 인해 가격이 높아질 수 밖에 없다는 점이다. 그래서 쌍용차는 티볼리를 프리미엄 모델로 포지셔닝하고 그에 걸맞은 마케팅과 전략을 펼친다는 계획이다.

상하이 모터쇼를 찾은 기자단이 쌍용차관에서 최종식 쌍용차 대표이사를 만나 이야기를 나눴다. 

먼저 최종식 대표는 쌍용차의 중국 진출에 대해 입을 열었다.

“중국으로 수출할 티볼란(현지명)은 내달부터 생산이 시작되고, 중국 현지 판매는 6월 중순경부터 시작될 전망이다. 티볼리는 이탈리아의 유명 휴양도시 이름으로 세계 100여 개국에 등록을 마쳤으나, 중국은 GM에서 티볼리 상표권을 가지고 있어서 부득이 이름을 ‘티볼란’으로 바꾸어 사용하게 됐다. 중국발음으로는 ‘띠웨일라’가 되는데, 원래 존재하는 말은 아니지만 어감이 ‘강인한 매력’ 또는 ‘흡입력’의 느낌이 나는 말이어서 크게 나쁘지는 않을 것으로 판단하고 있다.
지난 1월 13일 티볼리 국내 론칭 후 기대 이상의 반응을 얻고 있다. 지금은 가솔린만 나왔는데도 월 4천대 이상의 주문이 몰리고 있다. 하지만 생산능력에 제한이 있어서 실제 생산은 월 2800대 수준으로 이뤄진다.
수출용은 3월 중순부터 생산해서 첫 달에 2천여 대를 선적했다. 이달에는 3천여 대가 선적된다. 오는 5월 28일 이탈리아 티볼리에서 유럽기자들을 중심으로 프레스 테스트 행사를 연 후, 6월부터 현지 판매가 시작된다.
중유럽의 경우, 독일, 베네룩스3국, 폴란드 등 5개국을 담당하는 알코파 딜러그룹이 있는데, 6월 초순 폴란드에서 대대적으로 언론 행사를 열 예정이다.
중국은 오늘 모터쇼를 통해 첫 선을 보였는데, 중국 현지 생산이 아니라 완성차로 수입해서 판매하기 때문에 높은 관세를 물어야 한다. 관세가 20%대라 가격 면에서 큰 어려움이 될 것이다. 현재 중국의 B세그먼트 경쟁모델로는 현대 ix25 , 기아 KX3, 혼다 베젤 등을 들 수 있는데, 현재 계획으론 이들보다 가격이 높을 수 밖에 없어서 좀 더 프리미엄 모델로 포지셔닝 할 계획이다. 티볼리의 스타일링, 안전사양, 성능, 감성적인 차량의 특색 등을 고려했을 때 고급스럽다. 또 중국시장이 고급차에 대한 선호가 있어서 티볼리는 B세그먼트의 프리미엄 브랜드로 가능성을 보고 판매할 예정이다.
생각보다 유럽에서는 반응이 좋다. 원래 계획보다 판매량을 2배 정도 기대하고 있다.”

그렇다. 현재 중국에서 큰 인기를 얻고 있는 현대, 기아 모델은 제네시스, 에쿠스, 벨로스터, K9 등을 제외하고는 모두 현지 생산 차량이어서 관세를 내지 않고, 높은 경쟁력을 확보할 수 있는 반면 티볼리는 한국에서 생산된 제품을 중국이 수입하는 차량이기 때문에 관세로 인한 가격 경쟁력 하락이 가장 큰 어려움이 될 것이다.

상하이 자동차와의 관계가 깨진 후 중국시장에 새롭게 도전하게 되었고, 특히 상하이에서 첫 선을 보이게 되었는데 감회가 어떤지 물었다.

“중국시장은 2000년도에 처음 시장조사를 했는데, 그때만 해도 중국시장에 대한 통계도 거의 없고, 현대도 막 중국 공장을 검토하는 등 열악했다. 하지만 그 이후 중국은 세계 최대의 자동차 시장으로 부상했다. 15년 사이에 엄청나게 변했다.
이로 미루어보면 앞으로도 중국시장은 높은 성장을 보일 것이고, 5~6년 내 판매가 3천만대를 돌파할 것이라는 예측도 나오는 만큼 중국시장은 무시할 수 없는 시장이기 때문에 중국시장을 겨냥해서 다양한 마케팅과 전략을 펼쳐 나가겠다.
내가 쌍용차에 2010년에 조인한 뒤 지금까지를 돌이켜보면 법정관리 등 어려움을 거치면서 무너진 딜러망, 생산망, 부품망 등을 복구하는 과정이었다고 할 수 있다. 2009년 3만2천대 판매수준이었던 게 작년 14만대까지 올라갔다. 그럼에도 불구하고 공장가동률이 낮아서 수익이 나지 않기 때문에 수익을 내기 위해 앞으로 해결해야 할 과제가 많다.
중국시장은 전략적으로 봤을 때 중요하다. 단일규모로 봤을 때 큰 시장이다. 쌍용에게는 유럽시장이 가장 크다. 그 동안 러시아가 단일시장 중 가장 컸는데 작년부터 루블화 하락으로 러시아 포함 카자흐스탄 우크라이나 등 CIS 시장이 다 어렵다. 그래서 수출시장을 어떤 식으로 유지하느냐가 과제다.
일단은 유럽시장에 주력하고 있는데 다행히 유럽은 작년 말부터 회복세로 돌아서고 있다. 작년 유럽시장 수출이 1만대에서 올해 2만5천대 수준까지 올라갈 것으로 기대한다. 티볼리가 큰 힘이 될 것이다. 유럽시장을 복구하고, 주력 수출시장으로 중국을 육성해나가는 것이 과제다.
지금까지 쌍용은 주로 디젤 라인업으로 구축되어 있는데 중국은 90%가 가솔린 시장이다. 티볼란이 가솔린 디젤 모두 나오고 이전 코란도도 가솔린 디젤 모두 나왔다.
중국시장은 과잉 생산으로 인해 경쟁이 치열하다. 그래도 중국 내 쌍용차 판매는 연간 2~3천대인데 작년에 만대를 넘었다. 쌍용차는 완성차로 들어오기 때문에 관세가 있어서 가격 경쟁여건이 현지업체들과 비교해 열악하지만, 한국자동차의 품질이 인정받고 있기 때문에 우리 모토인 ‘가장 혁신적이고 존경 받는 한국자동차 회사’를 적극적으로 활용해 브랜드이미지의 프리미엄화를 추구할 것이다. 즉 ‘한국산 명품 수입차’로 육성해 볼륨을 늘이고 수익성 확보해 나갈 것이다.
끝으로 중국시장에 임하는 나의 마음가짐은 각별하다. 그만큼 넘어야 할 과제도, 벽도 많다. 쌍용차는 5사 중 유일한 적자회사다. 공장가동률이 100%가 되고, 수익성을 낼 수 있도록 노려하겠다.”

여러 메이커들은 중국시장을 겨냥해 기존 모델의 사양을 다르게 하는 모델들이 많다. 티볼리를 앞으로 중국 특성 또는 유럽시장에 맞춰 차별화 할 계획이 있는지 물었다.

“티볼리는 제품을 기획할 때부터 유럽형으로 개발했다. 유럽의 트렌드는 디젤, 소형화, CO2 저감, 고연비다. B세그먼트는 한국시장도 이제 형성단계인데, 전세계적으로 보면 B세그먼트 시장 규모로 보면 유럽시장이 1순위, 중남미가 2순위다. 하지만 중남미는 작은 세단 시장이 아직 더 크다. 우리 연간생산대수가 25만대이고, 수익을 내려면 연간 10만대 모델이 필요한데 티볼리가 이런 모델로 개발된 제품이고 디자인과 엔진 모두 유럽시장을 겨냥했다.
미국도 새롭게 B세그먼트 시장이 성장 중인데, 쏘울이 연 10만대 팔리면서 대표적인 성공모델이다. 티볼리는 연간 12만대 목표로 개발했는데, 앞으로 미국형 티볼리를 개발해서 연간 20만대까지 늘리는 게 목표다. 미국형 티볼리가 지난 서울모터쇼에서 선보인 콘셉트카 XAV인데 SUV지만 박스형이고 유니크함이 있다.
티볼리는 아까 말한 대로 중국시장을 겨냥한 모델이 아니라 유럽시장을 겨냥한 모델이다. 중국에서도 B세그먼트는 이제 시작되는 시장이고, 기아 KX3, 현대 ix25, 혼다 베젤이 경쟁한 지도 이제 1~2년 됐다. 우린 3년 전부터 티볼리를 준비했기 때문에 적기에 시장에 내놓았다고 생각하며, 이를 기반으로 전체 생산량이 연간 25만대가 되도록 할 것이다.”

중국은 최근 토종 브랜드의 SUV가 저가를 무기로 잘 팔리고 있는데 가격이 1500만원 정도다. 티볼리 판매 가격대는 어떨지 물었다.

“어려운 숙제다. 관세 22.5% 등 각종 세금이 50%라 가격 면에서 토종브랜드와는 경쟁할 수 없다. 중국 SUV는 5만 위안(900만원) ~ 9만 위안(1500만~1600만) 수준이다. 합작 브랜드 모델이 12만 위안 정도로 KX3가 11만 2천 위안, IX25가 11만 9천 위안 정도다. 구체적인 가격대를 지금 얘기할 수는 없지만 이들보단 높은 수준으로 갈 수 밖에 없으며, 프미미엄 마케팅에 주력해 판매할 것이다.
다른 자동차들이 외국브랜드지만 현지에서 생산하니까 원가경쟁력이 있다. 그래서 티볼리의 장점을 살려 프리미엄급 이미지화로 나가려고 한다. 스타일링, 작지만 높은 내부공간 활용성, 안전사양, 감성적이고 젊은 여성들에게 어필하는 매력 등의 장점이 있다. 거기다 ‘한국산 수입차’, ‘Well-made’, ‘Refined’ 된 차량이라고 할 수 있다. 티볼리 콘셉트 자체가 유로 6를 만족시키고, 고성능 등 지금 어느 차종과 비교해도 떨어지지 않는 모델이기 때문에 이를 강조해 마케팅할 것이다.
로컬 브랜드가 월 5~6천대 판매 중이다. 우리는 양은 그만큼 안되겠지만 우리 수출대수 12만대 중 중국시장이 크게 기여할 것으로 기대하고 있다.”

중국은 국가 정책 상 합작브랜드에 의한 현지 생산이 매우 중요한데 계획이 있는지 물었다.

“한국자동차들 현지생산이 많은 편이다. 국내 시장을 보면 수입차 시장 점유율도 높아지고 있다. 국내시장에서 생산능력을 갖추고 있는 국내회사가 공장가동률 높여서 국내고용도 창출하고 수익률 높이는 게 우선이라고 생각한다. 그 다음에 기회가 되면 해외로 나가야 한다.
일단 우리는 연 10만대가 목표다. 그 다음에 수요가 더 발생하고, 중국과의 FTA 등에 변화가 없으면 현지공장을 검토해야 할 것이다.
해외공장을 세우게 된다면 중국이 1차가 되지 않을까 싶다. 미국도 현지공장 아니면 방법이 없다. 일단 현재로서는 중국에 연간 만대 판매량으로는 중국공장을 세우는 건 어렵다. 앞으로 판매를 더 늘려서 5만대가 되면 고려해 볼 것이다. 아직은 시기상조로, 현지업체들의 오퍼는 있지만 계획은 없다.”

지난주에 최종식 대표가 쌍용차의 모그룹인 인도 마힌드라를 방문했다. 마힌드라 그룹에서 주문한 것이 있는 지, 연구개발과 투자 계획은 더 있는지 물었다.

“대주주인 마힌드라의 연 매출은 180억불 (18조) 정도로 그렇게 큰 기업은 아니지만, SUV, 픽업트럭 위주로 인도시장에서는 전문성 있는 회사다. SUV부문 시장점유율은 50%에 달한다.
인도의 자동차 수준은 우리나라 1970년대 중후반 수준이다. 대수로는 250만대 수준이지만 소득수준이 1,700~800불 정도라 판매량은 많으나 가격이 싸고, 유로 3 시장 수준이다. 시장성격이 한국이랑 많이 다르다.
그러나 마힌드라와 쌍용에서 보면 중국은 2,300만대 시장(작년)이고 조만간 3천만대 돌파가 예상된다. 인도는 250만대다. 중국국민소득이 7천 불인데, 인도는 1,800불 정도다. 인도시장도 앞으로 충분히 발전가능성 있다. MRV 마힌드라리서치밸리 만들어서 대대적 투자하고 있다.
쌍용은 회복기이고, 마힌드라는 글로벌 시장에서 보면 신생기업이다. 두 회사가 힘을 합쳐서 특히 R&D분야에 투자하면, 우리의 기술과 마힌드라의 자본과 기술, 특히 IT과 인도인 특유의 고급두뇌가 결합되면 경쟁력 있다. 장기적으로 보면 인도시장 확충 가능성이 크다. 두 회사의 장점을 잘 결합해서 시장에 대응하면 글로벌 시장에서 새로운 브랜드 창출로 이어지지 않을까 서로간의 협업을 모색하고 있다.
투자와 관련해서는 개발비로 한 대당 2,500억이 들어간다. 신제품 개발에 매년 4천억 정도 자본이 필요하다. 우리의 경우 연 15만대 매출이면 작은 회사가 아닌데 적자인 이유도 계속 투자비로 돈을 쓰고 있기 때문이다. 계속 투자하고 있다. 지난 몇 년간 열심히 투자하고 있다. 매년 한 대씩 선보이는 등 열심히 노력하고 있다.”

최종식 대표와의 간담회가 끝난 후 중국에서 쌍용차를 판매하고 있는 방대 기무집단 고분유한공사 류 홍웨이 부총재와도 간담회를 가졌다. 팡다 그룹은 중국기업 순위 192위, 서비스업 70위로, 중국 28개 성과 직할성에 대리점이 있으며 자동차직원은 4만 여명에 이른다. 2011년 쌍용과 계약을 체결했으며, 계약 후 지금까지 160개 매장에 직영점 40여 개를 운영하고 있다.

Q. 티볼리의 가격적인 문제와 영업전략은 무엇인가?
A. 중국내 이름은 티볼란이다. 1월 론칭 때 총재도 참석했다. 중국에서 티볼리에 관심 있는 사람 많다, 기대 높다. 중국에서의 쌍용차 브랜드 이미지는 디자인이 개성적이라는 것이다. 티볼란은 대중적이고 세련된 디자인으로 변화했다. 티볼리를 시작으로 브랜드 이미지 변화될 것이며 중국시장에 맞는 브랜드로 성장할 것으로 기대한다.
지금 중국시장은 세계 최대시장이며 성장세도 빠르다. 다른 브랜드들도 중국시장을 중시하고 있다. 기회만 되면 중국 현지 회사와의 합작을 통해 진출하려고 한다. 문제는 중국정부의 수입자동차에 대한 관세가 높다는 점이다. 관세 22.5%, 소비세 5% 기타 부가세 17% 등 총 50퍼센트가 세금이라 원가가 같을지라도 합작브랜드 제품 가격이랑 티볼리랑 같을 수 없다. 가격경쟁력이 없다.
고급승용차를 보면 마진이 많아서 수입차들이 가격 책정을 높게 할 수 있다. 중국부자들이 주요 소비자다. 그래서 판매량도 보장이 된다. 대표가 아우디Q7, 벤츠 등이다. 수입제품들은 가격이 높아도 부유계층이 많아서 판매량 확보가 가능하다.
이들보다 한 단계 낮은 브랜드인 크라이슬러, 볼보 등은 중국 현지회사와의 합작으로 중국에서 판매하고 있다. 쌍용과 같은 단계 브랜드는 현대와 기아인데 역시 중국에서 현지 생산화하고 있고, 일부 비싼 모델만 한국서 수입해 수입차로 판매 중이다.
이런 상황에서 쌍용차는 한국에서 수입해서 판매하기 때문에 경쟁력은 다른 브랜드에 비해 좀 떨어지는 게 사실이다. 또 중국시장 내 한국브랜드와 일본브랜드 중 높은 가격에 판매되고 있는 모델들은 유럽브랜드들보다 인지도가 좀 낮다. 예를 들어 쌍용 체어맨이 그렇다.
티볼리는 외국에서 수입한 외제차라는 것에 초점을 두고 홍보할 것이다. 중국인들은 “외제차는 (중국본토 브랜드 및 합작브랜드 제품보다) 품질이 좋다”는 인식이 있기 때문이다.
현대 ix25, 기아 KX3, 혼다 베젤이 티볼리랑 같은 세그먼튼데 이미 중국 현지 생산이다. 우리는 티볼리는 한국산 외제차라 많이 우수하다는 걸 강조할 것이다. 품질은 외제차, 가격은 합작기업 브랜드보다 약간 높지만 비슷한 가격대로 인식시키겠다.
쌍용차는 현대 기아에 비해 고객수가 적어서 판매량도 적기 때문에 대중적인 고객확보보단 가격 상관없이 품질 중요시하는 고객 대상으로 할 것이다. 팡다그룹 마진은 일단 좀 적어도 딜러들의 마진이 있도록 하겠다.
쌍용차 판매한지 3년 됐는데 손실보고 있다. 그래도 딜러들의 마진 책임져 줘야 한다. 그러면 브랜드 이미지 올라가고, 결국 나중엔 그룹 마진도 올라갈 것이다.

Q.. 티볼리의 프리미엄 수입차 이미지가 시장에서 얼마나 성공할 수 있다고 보나?
A. 로디우스 등 기존에도 고사양 고품질이었다. 대중브랜드라기보단 품질 중시하는 소수소비자 대상이라 경쟁력이 좀 떨어졌다. 그러나 코란도를 시작으로 품질 뿐만 아니라 가격대도 기존 렉스턴에 비해 합리적인 가격으로 현대 ix35, 기아 스포티지와 경쟁할 수 있었다. 티볼리는 이보다 더 경쟁력이 있다고 본다.
기존 모델들은 성능과 오프로드 강조해서 일반소비자들에게 다가가기 좀 편협했다. 하지만 티볼리는 도심주행을 강조함으로써 일반소비자들에게 대중적으로 다가갈 수 있을 것이다. 그래서 티볼리를 통해 쌍용이라는 브랜드의 중국 내 이미지 및 파워를 높여 다음 모델의 판매가 잘 될 수 있도록 하는 계기가 될 것이다.

Q.. 중국현지 차량들 많이 발전한 것 같다. 한국차와의 수준 격차는 어느 정도인가?
A. 쌍용은 한국에서 SUV전문제작사로 인정받고 있다. 중국에서는 좀 다르게 인식한다. 중국에서의 SUV 성장세는 지금 빠르다. 40% 넘었다. SUV 성장이 빠른데 그 중에서도 합작기업 메이커와 중국본토메이커 성장세가 가장 빠르다. 디자인도 외제차와 비교했을 때 떨어지지 않는다. 또 중국고객들은 차 살 때 생애 첫 구매인 경우가 많아서 차 구입할 때 세련되지 못한 게 있다. 다른 고려사항보다 디자인과 가격에 많이 움직이게 된다. 그래서 티볼리를 ‘품질’ 강조하는 게 디자인과 가격 말고도 차량품질이 중요하다. 가치가 있는 차량을 구매해야 한다는 인식을 심어주고 시장을 유도하도록 하려는 의도가 있다. 중국본토메이커들은 합작메이커에도 위협이 될 정도로 크게 성장하고 있다. 중국에서 판매되는 가격대를 보면 8만 위안~15만 위안인데 이 안에서 본토메이커 및 합작메이커 비슷한 가격대로 판매되고 있다.